La gerente de clientes de IZIMEDIA conversó con la periodista Milenka Klaric sobre por qué medir el impacto de la comunicación estratégica se ha vuelto indispensable para las marcas y sus equipos.
La Red Experta recibió a Marcela Meirone, periodista y gerente de clientes de IZIMEDIA, plataforma chilena que monitorea la presencia de las marcas en medios de comunicación tradicionales y digitales, para hablar de comunicación estratégica, reputación de marca y del valor de medir con datos algo que durante años se gestionó casi a ciego.
El problema que Marcela detectó: comunicaciones sin indicadores
Marcela explica que su trabajo nació de una carencia recurrente en las empresas: mientras áreas como marketing o control de gestión llegan a los comités gerenciales con números concretos, los equipos de comunicaciones (liderados en su mayoría por mujeres, según cuenta, ya que el 80% u 90% de sus clientas lo son) solían presentarse solo con la frase «salimos en medios», sin poder demostrar el impacto real de ese trabajo en el negocio.
IZIMEDIA busca resolver justamente eso: entregar herramientas que permitan a periodistas y gerentes de comunicaciones mostrar cómo su gestión impacta al negocio, monetizando cada aparición en medios, midiendo alcance, tono, y evaluando cómo el trabajo comunicacional puede contrarrestar el efecto de una crisis o contingencia.
Por qué cortar comunicaciones en tiempos de crisis es un error
Cuando las empresas enfrentan problemas económicos, comunicaciones y marketing suelen ser de las primeras áreas recortadas, dejando a la organización sin información clave justo cuando más se necesita. A juicio de Marcela, es precisamente en los momentos de crisis cuando más hay que dar a conocer a las marcas, sus voceros y lo que está ocurriendo, algo que puede marcar la diferencia entre ganar o perder la confianza de un cliente.
Redes sociales y medios tradicionales: complementarios, no sustitutos
Sobre la caída de los medios tradicionales, Marcela reconoce que es una realidad, pero advierte que las redes sociales no lo reemplazan todo: son públicos distintos y cumplen roles distintos. Justamente porque todas las marcas están hoy en redes sociales, aparecer en medios tradicionales adquiere un valor diferenciador.
También aborda un riesgo inherente a las redes: la exposición al hate y a comentarios negativos, muchas veces amparados en el anonimato. Su recomendación es no eliminar los comentarios negativos, sino asumirlos con transparencia, aprender a decidir cuándo y cómo responder, y construir un historial que permita anticipar y minimizar situaciones similares en el futuro.
Medir para tener más argumentos, incluso para pelear presupuesto
Uno de los puntos centrales de la conversación fue la importancia de medir el impacto de la comunicación con indicadores cuantitativos y cualitativos. Marcela recuerda que, durante años, el trabajo de comunicaciones no era bien comprendido dentro de las organizaciones, casi visto como una labor difusa. Contar hoy con un dashboard de indicadores en tiempo real no solo valida el trabajo de los equipos de comunicaciones, sino que también les da más herramientas para negociar presupuesto y estrategia.
Sobre qué indicadores permiten entender la reputación de una marca, Marcela apunta a la relevancia del tono de cada aparición, sea positivo o neutro, y advierte que aparecer en muchos medios a la vez, dentro de un pool amplio de entrevistados, puede diluir el impacto de esa presencia. Más importante que la cantidad de apariciones es que estas ocurran en los medios correctos según cada realidad: para una empresa con operaciones en regiones, un medio o radio regional puede tener mucho más peso que aparecer en un medio nacional en Santiago.
Marcela, oriunda del norte de Chile, destaca el valor de los medios regionales, como la radio, para la descentralización del país, en un contexto donde estos suelen quedar relegados pese a cumplir un rol fundamental.
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